"Bienvenida al mundo donde ser mujer es una oportunidad". Es el saludo a la pequeña coprotagonista de la campaña socialista Bienvenidos. Ella, un bebé, está en penumbra y entre barrotes, aunque eso sí, de una cuna. A la otra mitad de la campaña, al niño, en un entorno claro y cálido, en el que llega a ponerse en pie, se le da la bienvenida "al bienestar, al bienaprender y al bientrabajar".

Un "importante desfase" entre imagen y mensaje es la interpretación que el publicista José Carlos Ballester (ex directivo de la agencia Lleó Marqués OGB) extrae de los anuncios en los que, amén de la contraposición de "lo idílico" y "lo duro" de los entornos masculino y femenino, añade la diferencia de lo que a ellos se dirige con voz en off. Empleo, nuevas tecnologías e infraestructuras para él; salud, educación o ley de dependencia para ella.

En términos de igualdad, la estrategia publicitaria también falla para este experto. En la última secuencia de los spots, ambos son cogidos en brazos por una mujer y no por un hombre. En este gesto maternal, que en la niña es para sacarla de la cuna, intuye el aspecto positivo de su "liberación", pero tiene su reverso: "puede evidenciar el fracaso de la política seguida hasta ahora", apunta.

Pese a estas acotaciones, no es esta vertiente la que más le inquieta. "Si la ley es muy restrictiva en el uso de menores para publicitar productos comerciales, más aún debe serlo para una campaña política", indica, y recuerda que con esta estrategia se está "alienando ideológicamente" a estos niños de anuncio que, "a lo mejor, con 18 años, son del PP". Desde su experiencia profesional, hace hincapié en un aspecto: cualquier menor, y más aún si es un bebé, en un anuncio sufre, "por los focos, por el maquillaje o porque está simplemente fuera de su entorno".

Frente a estas decodificaciones negativas -que en cambio no se dan en cartelería y vallas, donde los dos bebés sí comparten el fondo claro y los mensajes indistintamente-, Ballester aprecia elementos de bondad en la publicidad socialista, como exponer la candidez infantil para imprimir sosiego a un periodo electoral marcado por la crispación, aprovechar el niño como símbolo de futuro y así mostrar un partido con ideas tras decenios en el poder, o la renuncia a la habitual cara del político.

Luces y sombras también detecta en la campaña del PP, aunque la enmarca en los estándares propagandísticos habituales. Como instrumento "más novedoso" resalta el jingle -canción que acompaña la publicidad de un producto- bautizado por el PP como la Música por el cambio, en el que el protagonista es el candidato, Javier Arenas, y en el que en ningún momento se menciona al partido, aunque sí su símbolo: las gaviotas. La única pega a este recurso es que sería correcto si el protagonista fuera un desconocido y tuviera por objeto crear una "marca". Un caso que no es del Arenas por su dilatada trayectoria política a nivel nacional y andaluz. También destaca de la imagen que acompaña a esta melodía el exceso de tópicos y folclore -ritmos flamencos, volantes, flores y adornos del traje regional y monumentos que ve rayanos en el anuncio turístico- y estereotipos políticos como mítines con Mariano Rajoy, escenas con candidatos provinciales y gente, sobre todo, mujeres, mayores y niños.

Otro elemento que no le convence es el eslogan: Cambiar a mejor es posible. El subrayado de las dos últimas palabras denota, a su juicio, falta de convencimiento. "Se queda en la posibilidad y no en la certeza. Un síntoma de debilidad que no se corresponde con una campaña ganadora", asegura -precisamente, este eslogan es el mismo de la campaña de Mariano Rajoy, aunque sin ese subrayado-. Además, considera que no se acierta a rescatar el Por el cambio que tan buen resultado dio al PSOE en 1982.

De lo "arriesgado" de la apuesta del PSOE y lo "plano" de la del PP, Ballester concluye que hay un trabajo "más creativo" en la primera.